1. Hur trovärdiga är företagens miljöuttalanden?

Många företag använder olika miljöuttalanden i sin marknadsföring av varor och tjänster. Syftet är att på ett ofta kortfattat sätt beskriva sina produkters miljöfördelar, för att på så vis nå en miljömedveten kundgrupp.

De miljöuttalanden som används förändras över tiden och speglar ofta de frågor som för tillfället har störst tyngd i miljödebatten. Mot bakgrund av senare tids diskussioner om globala klimatförändringar och vilken påverkan vi människor har genom vår produktion och konsumtion har till exempel olika former av klimatlöften blivit allt vanligare i marknadsföring.

Hur trovärdiga är då dessa olika miljöuttalanden? För att ta reda på det har vi testat hur ett antal vanligt förekommande ord och fraser upplevs. Under perioden 12-16 maj 2010 genomförde YouGov Sweden, på uppdrag av Yttra Konsumentkommunikation, en undersökning bland män och kvinnor i åldern 18-74 år i Sverige.

Resultaten från undersökningen presenteras kortfattat i denna webguide. Alla resultat från undersökningen presenteras i denna rapport.

2. Hur stor betydelse har miljöuttalanden vid köpbeslut?

Företag i olika branscher använder sig av miljöuttalanden i marknadsföringen, för att på ett eller annat sätt betona att produkten har särskilda fördelar ur miljösynpunkt. Hur tas detta emot av konsumenten? Lägger konsumenten stor vikt vid sådana miljöuttalanden? För att ta reda på det ställde vi frågan ”Hur stor vikt lägger du vid företagens egna miljöuttalanden när du väljer vara eller tjänst?”

Av de tillfrågade i vår undersökning uppger 28% att de lägger ganska stor vikt eller mycket stor vikt vid företagens miljöuttalanden när de väljer vara eller tjänst. Lika stor del, 28%, uppger att de fäster ganska liten eller ingen vikt alls vid företagens miljöuttalanden. 44% har svarat ”varken eller”.

Männen verkar vara mer skeptiska än kvinnorna. Bland kvinnorna uppger 34% att de fäster ganska stor eller mycket stor vikt vid företagens miljöuttalanden, att jämföra med 22% av männen. Bland männen uppger 36% att de fäster ganska liten eller ingen vikt alls vid miljöuttalanden, att jämföra med 20% av kvinnorna.

Viss skillnad mellan åldersgrupper kan också märkas. I gruppen 55-74 år uppger 34% att de fäster ganska stor eller mycket stor vikt vid företagens miljöuttalanden, att jämföras med 25% av de tillfrågade i åldersgruppen 18-34 år och 26% av de i åldersgruppen 35-54 år.

4. Vilka miljöuttalanden är trovärdiga?

Olika miljöuttalanden används i marknadsföringen när tillverkare och återförsäljare vill lyfta fram varors och tjänsters miljöegenskaper, eller när de vill berätta att företaget som organisation tar ett miljöansvar. Det finns vissa ord och fraser som är vanligare än andra. Vi räknade upp några vanliga uttalanden för att få en bild av hur dessa upplevs. Är de begripliga? Om så är fallet, upplevs de som trovärdiga eller anser man att företagen missbrukar orden?

Ord som är faktabaserade, som komposterbar, tillverkad av återvunnet material och återvinningsbar upplevs som trovärdigare och andelen som upplever att företagen missbrukar dessa ord och fraser är liten. Svepande uttalanden som miljöanpassad, miljöskonsam, grön, i samklang med naturen, klimatsmart, klimatkompenserad, klimatneutral, upplevs av de flesta som antingen förvirrande eller att de rentutav missbrukas.

En rangordning av de uttalanden som ingår i undersökningen, utifrån hur stor andel av de tillfrågade som upplever att ordet eller frasen används på ett trovärdigt sätt, ger följande ”topplista”:

5. Topplista utifrån trovärdighet

En rangordning av de uttalanden som ingår i undersökningen, utifrån hur stor andel av de tillfrågade som upplever att ordet eller frasen används på ett trovärdigt sätt.

6. Hjälp att hamna rätt

Det är viktigt att de miljöuttalanden som används i marknadsföringen inte vilseleder de kunder – såväl enskilda konsumenter som inköpare i privata företag och offentlig verksamhet – som i samband med sina köpbeslut vill ta hänsyn till miljön. Marknadsföringen får inte heller misskreditera eller vara nedsättande mot en konkurrerande näringsidkare. Därför finns regler i form av marknadsföringslagstiftning samt olika nationella och internationella uppförandekoder.

7. Marknadsföringslagen

Marknadsföringslagen har till syfte att främja konsumenternas och näringslivets intressen i samband med marknadsföring av produkter och att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. Marknadsföringslagen innehåller särskilda skrivningar när det gäller framställningar som rör produkters inverkan på hälsa och miljö.

All reklam och marknadsföring ska vara vederhäftig, det vill säga saklig och trovärdig. När reklam som riktar sig direkt till konsumenter innehåller teknisk information eller andra påståenden som kan vara svåra att kontrollera eller förstå, ska man kunna ställa särskilda krav på det som påstås i reklamen. Detta har av näringslivet uppmärksammats via olika frivilliga initiativ.

Övervakande och ingripande myndighet är Konsumentverket/Konsumentombudsmannen (KO). Talan om förbud eller ålägganden väcks i Marknadsdomstolen (MD). Om talan även omfattar yrkande på marknadsstörningsavgift eller skadestånd väcks talan i Stockholms Tingsrätt.

8. Internationella handelskammaren, ICC

ICC har antagit särskilda regler för miljöreklam som finns inarbetade som ett särskilt kapitel i ”ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation”. De är tillämpliga på all reklam där miljöuttalanden används, oberoende av reklammedium. ICC-reglerna bygger på den vägledning som ges i den internationella standarden ISO 14021.

9. Den internationella standardiseringsorganisationen, ISO

ISO har i en gruppering med representanter för näringsliv, myndigheter och intresseorganisationer världen runt tagit fram den internationella standarden ”Miljömärkning och miljödeklarationer – egna miljöuttalanden” (ISO 14021).

Standarden ger vägledning för hur man utformar miljöreklam baserad på kontrollerbara fakta. Den är mer detaljerad än ICC:s regler för miljöreklam genom att den preciserar kraven för användningen av ett flertal vanligt förekommande miljöuttalanden och beskriver krav på utvärderingsmetoder.

10. Reklamombudsmannen

Reklamombudsmannen (fd Marknadsetiska rådet, MER), är näringslivets eget organ, med uppgift att bland annat uttala sig i fall där en näringsidkares marknadsföring ifrågasätts med hänvisning till vad som anses utgöra god affärssed. RO:s prövningar grundas huvudsakligen i ICC:s regler medan Konsumentombudsmannen/KO och Marknadsdomstolen utgår från marknadsföringslagen. Vem som helst som anser att en marknadsföringsåtgärd strider mot dessa regler kan göra en anmälan till RO.

Rådet har inga ekonomiska sanktionsmedel. Däremot är RO:s uttalanden offentliga och skickas för kännedom till bland annat media.

11. Miljömärkning

Så kallad positiv miljömärkning är ett verktyg som ett företag kan använda sig av för att kommunicera produkters miljöprestanda till konsumenter och kunder.

Märkningen, som är frivillig, grundar sig på att med hjälp av ett antal kriterier försöka identifiera de viktigaste miljöprestanda som en produkt ska leva upp till för att ett företag ska få använda sig av märket. Märkningen är relativ och man gör jämförelser inom en viss produktgrupp i syfte att peka ut de minst miljöbelastande produkterna inom gruppen.

Märkningen bygger på att en fristående tredje part fastställer kriterier och att man har en oberoende instans som beslutar om en produkt får miljömärkas eller inte. Märkningen är frivillig. Exempel på miljömärken i denna kategori är den nordiska miljömärkningen Svanen, Naturskyddsföreningens Bra Miljöval, EU Ecolabel och KRAV för ekologiskt producerade livsmedel.

Ladda ned Yttras märkningsguide (pdf, 270 kb)

12. Miljödeklarationer, EPD

Miljödeklarationer (Environmental Product Declaration, EPD), är ett informationssystem för att faktamässigt beskriva miljöegenskaper hos produkter och tjänster i ett livscykelperspektiv. Ett av de viktigaste användningsområdena för miljödeklarationer är inom miljöanpassad upphandling.

Det svenska systemet för miljödeklarationer (EPD®-systemet), är initierat av och drivs av näringslivet genom huvudmannen AB Svenska Miljöstyrningsrådet. Det stöds av staten och industrin och har till syfte att tillgodose behovet av kvantitativ, kvalitetssäkrad och jämförbar information om varors och tjänsters miljöpåverkan. Systemet följer principerna i de internationella standarderna för livscykelanalys (ISO 14040, ISO 14044) och miljödeklarationer (ISO 14025).

13. Sexton tips till hur du undviker greenwash

Baserat på de internationella uppförandekoder som finns inom området och på erfarenheterna från svensk rättspraxis kan följande checklista vara till stöd för dig som vill använda miljöuttalanden för varor och tjänster i marknadsföringen.

1. Miljöuttalanden ska vara

     - konkreta (använd inte vaga, svepande formuleringar),

     - relevanta för den produkt som marknadsförs,

     - möjliga att kontrollera genom tillgänglig dokumentation.

14. …forts, sexton tips – om tydlighet

2. Det ska klart framgå huruvida uttalandet avser produkten som helhet, en del av produkten eller endast förpackningen.

3. Det ska tydligt framgå vilken miljöaspekt som åberopas och vilken miljöförbättring som gjorts.

4. Miljöuttalanden ska bara relatera till miljöaspekter som verkligen berör den aktuella produkten.

5. Hitta inte på egna symboler. Använd hellre de miljömärken som finns.

6. Gör inga hänvisningar till miljöledningssystem i marknadsföringen – med påståenden eller symboler – på ett sådant sätt att det kan ge intryck av att själva produkten därmed skulle vara certifierad.

7. Bilder på naturföremål eller naturmiljöer ska bara användas i marknadsföringen om det finns en tydlig koppling mellan bilden och produkten.

15. …forts, sexton tips – om jämförelser

8. När en jämförande bedömning görs i marknadsföringen – gentemot andra konkurrerande produkter eller egna äldre produkter – ska grunderna för jämförelsen tydligt framgå.

9. Jämförelser som görs över tid ska vara relevanta med hänsyn till den tid som förflutit sedan miljöförbättringen genomfördes.

10. En jämförelse ska bara göras mellan jämförbara produkter som tjänar samma syfte, som erbjuds av dig själv eller en annan tillverkare inom samma varugrupp. En förutsättning för ett jämförande uttalande är att en vedertagen standard eller provningsmetod använts.

11. Använd inte miljöuttalanden för att betona att ett visst ämne inte ingår i produkten, om detta ämne är förbjudet att använda i produkten eller över huvud taget aldrig har ingått i produkten ifråga.

16. …forts, sexton tips – inga överdrifter

12. Miljöargument ska vara relevanta för det geografiska område där den avsedda miljöeffekten uppstår.

13. Miljöargument ska inte användas för själva slutprodukten, om inte andra miljöaspekter av betydelse under varans eller tjänstens livscykel (tillverkningsfas, användningsfas, slutligt omhändertagande) också tagits i beaktande.

14. Miljöuttalanden ska inte presenteras på ett sätt som ger intryck av att varan blivit certifierad av en tredje part eller fått någon officiell utmärkelse, om så inte är fallet.

15. Miljöuttalanden ska inte överdriva den miljöaspekt som argumentet avser och inte heller avse miljöförbättringar som ännu inte gjorts.

17. …forts, sexton tips – klimatlöften

16. Olika klimatlöften som ”klimatsmart”, ”klimatkompenserad” och ”klimatneutral” har som vi redan konstaterar låg trovärdighet hos konsumenterna. Om du ändå i din marknadsföring vill hävda att en vara eller tjänst är klimatneutral krävs att du räknat ut produktens klimatavtryck (”carbon footprint”) och då fått resultatet till noll. I klimatavtrycket ska du betrakta produktens hela livscykel och inkludera eventuell klimatkompensation som görs efter det att åtgärder vidtagits för att minimera klimatutsläppen i den egna produktionen. Klimatkompensation ska alltid beskrivas på ett transparent och spårbart sätt med tydlig angivelse av vilken form av klimatkompensation som gjorts tillsammans med uppgifter om vilken typ av program eller projekt som använts. Vägledning till hur man använder klimatuttalanden ges i den nya versionen av ISO 14021 som publiceras 2011.

18. Mer information

Om du är intresserad av ytterligare information kring resultatet från den undersökning som presenteras i denna guide eller om du vill veta mer om användning av miljöuttalanden i marknadsföring, kontakta Lars Jonsson, Yttra Konsumentkommunikation, tel. 08-559 22 539, eller via e-post .

Rapporten från undersökningen "Hur trovärdiga är företagens miljöuttalanden" (resultat från en konsumentundersökning i Sverige år 2010) laddar du ner här.

Besök också www.yttra.se och läs särtrycket av artikeln "Måla måla grönt" från tidningen Miljö & Utveckling, december 2010.